Deux marchés coexistent sur les noms de domaine. Le marché primaire est celui du premier enregistrement, chez un bureau d'enregistrement, à un tarif annuel de quelques euros à quelques dizaines d'euros. Le marché secondaire est celui de la revente entre titulaires, où le prix dépend du nom lui-même bien plus que de son extension. L'écart entre les deux atteint plusieurs ordres de grandeur, et il se décompose en critères observables.
Un nom court se retient, se dicte et s'écrit sans erreur, et c'est la première raison de sa valeur. Les noms d'une seule syllabe ou d'un seul mot du dictionnaire sont tous pris depuis longtemps dans les extensions principales, ce qui transforme leur rareté en prix. La composition compte autant que la longueur : un nom de deux mots accolés qui se lit sans hésitation vaut mieux qu'un nom plus court mais ambigu. Les chiffres, les traits d'union et les lettres accentuées font perdre de la valeur, parce qu'ils rendent la dictée à l'oral incertaine et obligent à épeler.
La valeur d'un mot suit la valeur commerciale de l'activité qu'il désigne. Assurance, crédit, avocat, hôtel, serrurier renvoient à des secteurs où l'acquisition d'un client se paie cher en publicité, et les noms correspondants se négocient en conséquence. Un terme technique sans intention d'achat derrière lui, même court et agréable, ne vaut qu'une fraction du précédent. Deux noms de longueur identique peuvent donc se situer à deux niveaux de prix entièrement différents, et l'estimation commence par la question de savoir qui achètera ce nom, et pour en faire quoi.
Le .com reste la référence des valorisations internationales, et un même mot y vaut généralement davantage que dans toute autre extension. Le .fr se compare au marché français seulement, puisque son titulaire doit être établi en Europe, ce qui réduit mécaniquement le nombre d'acquéreurs possibles. Les nouvelles extensions suivent une logique à part : leur valeur dépend de la notoriété acquise par l'extension elle-même, encore faible pour la plupart d'entre elles, et un bon nom dans une extension inconnue reste difficile à revendre.
Les ventes publiées constituent la seule base d'estimation sérieuse, et plusieurs sites spécialisés en tiennent le relevé. La méthode consiste à chercher des noms comparables par le nombre de mots, le secteur et l'extension, puis à retenir la fourchette et non la valeur extrême. Les outils d'estimation automatique donnent un ordre de grandeur, pas un prix : ils ignorent le contexte d'une vente, la pression du temps et l'identité de l'acheteur, qui sont pourtant ce qui fait l'écart entre une offre et une autre. Un nom vendu à l'entreprise qui porte déjà ce nom se traite à un niveau sans rapport avec le même nom vendu à un investisseur.
Certains noms reçoivent des visites sans qu'aucun site n'y soit publié, par saisie directe de l'adresse dans la barre du navigateur ou par des liens anciens restés en place. Ce trafic résiduel se mesure avant l'achat, en installant une page de mesure pendant quelques semaines, et il se valorise comme une source d'audience acquise. L'ancienneté de l'enregistrement joue dans le même sens lorsqu'elle s'accompagne d'un historique de publication propre. Elle devient au contraire un handicap quand le nom a servi à une activité pénalisée, et cette vérification précède toujours la négociation.